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“电子书包月”为什么没能吸引你?
日期:2019-10-03

  无论是优酷腾讯爱奇艺,还是 B 站 QQ 网易云,相信你一定是某一个视频或音乐平台的会员。

  据了解,爱奇艺和腾讯视频的会员数量即将双双破亿,付费会员“亿时代”即将到来。

  自制剧、独播剧、独家综艺、VIP 抢先看……不知不觉间,用户的习惯已经随着视频平台的指挥棒发生了改变,付费意识也已经如天经地义一般深入人心。

  有了数亿会员真金白银的支持和平台之间的良性竞争,才能涌现出一批高质量的剧集和远超电视水准的综艺节目。年轻会员们的用钱投票,让嘻哈、街舞、乐队等一大批青年亚文化登堂入室,进入大众娱乐的视野。可以说,付费文化的兴起改变了中国娱乐产业的面貌。

  一季度财报显示,腾讯音乐虽然坐拥了 6.54 亿活跃用户,但付费用户仅有 2840 万,付费率仅有 4.34%,,与腾讯视频不可同日而语。而网易云的黑胶 VIP 据说仅够服务器电费支出,以至于不得不涉足内衣市场,推出奇奇怪怪的联名款内裤。

  音乐平台之所以难以效仿视频平台的“会员制”,一方面是由于音乐行业的长尾效应要远远高于视频领域,国内除了周杰伦之外,已经不再有全民号召力的超级 IP 吸引用户入会。势同水火的各家粉丝只会“精准”地支持自家爱豆,互相比拼数字专辑销量,而不会支持爱豆专辑加入会员计划。

  对于腰部及尾部音乐人来说,免费听才能够更好地传播,现场演出及音乐周边才是他们“流量变现”的方式。相比于唱片公司对于版权的傲慢和封闭,从网易云、抖音上成长起来的音乐人则要开放的多。

  价格的居高不下是电子书市场扩大规模的一大障碍。对于新书来说,在国外,9.9 的电子书售价相比于几十上百的纸书显得足够诱人,在国内这种价格优势荡然无存,电子书甚至会比做活动时的纸书价格更高,与多抓鱼上的二手书相比更是毫无竞争力。

  电子书的价格之所以一路上扬,说明了多年以前“薄利多销”的定价策略的失败。低价电子书并没有显著扩大读者规模,还不如提高定价收割一波“刚需读者”,或者把他们推向纸书的怀抱。

  随着知识付费的兴起,用户就更愿意为高营销投入、强体验和社交激励的课程付费,更不愿意为电子书付费了。

  而相比于与平台牢牢绑定的视频、音乐内容(有多少人还会往手机里面导入电影、音乐?),电子书阅读器在一定程度上助长了盗版电子书的消费。只要看一下围绕 Kindle 的第三方推送服务有多发达,就不难理解这种逻辑。也多亏了这些服务的存在,才没有更多的 Kindle 沦为盖泡面神器。

  从四年前 Kindle Unlimited 被引入国内开始,亚马逊、腾讯、当当、京东等数字阅读平台都开始试水会员模式,试图用“包月畅读”来快速扩大数字阅读的受众规模。

  然而,尽管各家都没有披露具体的会员数量,但从读者群体的反响来看,电子书包月并没有取得视频网站会员制那样的成功。

  相比于 1 万首歌曲可以满足 95% 听众的音乐平台,电子书市场的长尾效应要更加显著。这也是电子书平台的包月服务更难俘获读者的原因之一。

  虽然 kindle Unlimited 的书库从四年前的 4 万本,增加到如今的 14 万本,但“连找五本书都不在免费借阅的范围内”或者“开通之后才发现基本所有计算机相关的全部无法免费借阅”还是令人倍感受挫。

  同样的,当当电子书租阅卡只覆盖了 10 万本电子书,知乎盐选会员只有万本热门电子书免费读,京东畅读卡更是只有“千本好书,每本不到一分钱”。

  真正做到“全场出版书免费读”的只有微信读书无限卡了,“无限卡组队”也成了微信读书获取用户最快的方式,堪称电子书界的拼多多。而“免费畅读一小时”则让网易蜗牛读书收获“良心应用”的满满好感值。

  但即便是“全场畅读”,微信读书的出版书资源也仅有 20 万本,对于大部分读者而言已经是遨游不完的书海了,却还是无法满足用户一站式阅读需求。

  这当然不是数字阅读平台的问题,而是国内出版业“电子化率”仍然不高,仍然做不到像音乐、视频平台那样基本满足消费需求,尤其对于新书来说,电子书包月服务更是“旧水解不了新渴”。

  视频和音乐平台可以用独播剧作为吸引用户入会的噱头,而电子书不存在这样的“爆款效应”,独占内容几乎没有意义,香港规律心水热门书基本上会在所有的平台上架,平台之间拼的更多是阅读体验。

  不过,相比于电子书市场的停滞不前,网文市场从去年开始掀起了一股“免费运动”,米读小说、连尚文学等新阅读平台通过全网免费,试图挑战阅文集团多年以来的江湖地位。迫于压力,阅文集团 2018 年下半年也悄然上线 万免费小说的飞读小说。

  网文市场之所以迎来“免费革命”,是因为付费模式已经碰上了天花板。阅文集团的付费率已经从 2017 年的 5.8% 下降到 2018 年的 5.1%,出现了多年以来的首次下滑。

  通过“羊毛出在猪身上”的免费模式,就能够像趣头条一样收割广阔的下沉市场红利。追求体验者则可以开通会员免广告,于是每个层次的读者都能各得其所。

  反对“网文免费”的也大有人在。今年 1 月唐家三少在采访中的一段话在网文圈引起轩然大波,他表示:“免费阅读应该是未来的趋势,所有付费应该是在内容的增值,也就是多版权运营上。”

  无论是在网文写手云集的龙的天空,还是在知乎的 200 多个回答中,对于网文免费的质疑声都占据了上风。写手们认为用免费根治盗版无异于饮鸩止渴,因为无负担的盗版网站体验反而能做得更好。

  而从订阅收入转向流量收入,按点击量分广告费,无疑会面临封之不尽的刷单现象及羊毛党,对于作者的激励和利益分配问题也将会是一笔糊涂账。至于版权运营,只有唐家三少这样极少数的大神才能以此为生,对于金字塔底的百万写手并没有意义。

  实际上,网文市场之所以停止增长,很大程度上是受到了短视频、手游等碎片化娱乐的冲击,到了 5G 时代之后,这样的冲击甚至会是摧枯拉朽式的。连音乐都正在变成要靠综艺、短视频的“副产品”,即使免费网文也很难重回黄金时代了。

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